Imon Anholt, un especialista británico en marcas, se dedicó durante años a desarrollar campañas internacionales para Coca-Cola y Nestlé. Ahora quiere poner su experiencia en materia de imagen a disposición de un cliente muy distinto: países con economías en dificultades, como Croacia y Eslovenia."Me cansé de pasarme la vida haciendo que empresas ya ricas ganaran aún más millones", dice Anholt, de 43 años. Hace unos meses abrió en Londres su propia agencia, Placebrands. La idea es ayudar a los países a desarrollarse como marcas, con una identidad internacional cuidadosamente manejada, tan reconocible como cualquier producto de consumo. Trabajó con Alemania, Gran Bretaña y Nueva Zelanda, además de Croacia y Eslovenia, y actualmente trata con Mongolia.Según Anholt, ayudar a un país a desarrollarse y a comunicar una identidad de marca sólida puede acelerar su desarrollo porque significa atraer a turistas e inversores. Eso, a su vez, serviría para incrementar la influencia política del país y fomentar el crecimiento de sus empresas.Anholt no es el único que ve las posibles ventajas de construir la marca de un país. La idea ha generado mayor interés en los últimos años en países como Estados Unidos, Alemania, Francia, Portugal, Estonia y Polonia, que contrataron expertos para ayudarlos a reformular sus identidadesEl año próximo, Finlandia iniciará una campaña para mejorar su imagen como centro de innovación de alta tecnología, para ayudar a sus compañías tecnológicas a que les vaya mejor en Estados Unidos.El desarrollo de la marca también es importantísimo para muchos países de Europa central que se dan cuenta de que su fecha de ingreso a la Unión Europea y su capacidad para competir con sus vecinos por las inversiones dependen en parte de cómo sean vistos por países como Francia y Alemania. "Cambiar la imagen de un país no es más fácil que cambiar la imagen de una empresa o de una persona. La construcción de la marca puede ayudar, pero no servirá si el país envía mensajes mentirosos o exagerados", sostiene Henrich Joachimsthaler, CEO de Vivaldi Partners, una agencia especializada. Charlotte Beers, ex CEO de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, fue durante un año y medio subsecretaria de estado en diplomacia y relaciones públicas del gobierno de Bush, y parte de su tarea consistió en "vender" Estados Unidos en Medio Oriente. Jennifer L. Aaker, profesora adjunta de marketing de la Escuela de Graduados de Negocios de Stanford, señala que la tarea fue casi imposible. "Una de las razones por las cuales fracasó el intento fue el producto: nuestras políticas no eran percibidas como pro Medio Oriente. "Si bien la mayoría de los países tienen identidades complejas, Croacia, cliente de Anholt, es un caso particularmente difícil. Dice Anholt que cuando el europeo occidental piensa en Croacia, lo asocia con la complicidad croata con los nazis en la Segunda Guerra Mundial, o con los sangrientos conflictos de los años 90 entre serbios y croatas. Como Croacia entrará en la Unión Europea en 2007, es sumamente importante que el país proyecte una imagen positiva."Estamos tratando de presentar a Croacia como un país normal, una economía de mercado, una sociedad democrática, un país mediterráneo", explica Martinovic. Agrega que Croacia puede atraer al resto del mundo promocionando su mano de obra ba rata, sus ciudades tranquilas, su ballet y su teatro.Eslovenia, otro país asesorado por Anholt, presenta otra clase de problemas. Es un país pequeño y poco conocido, al que a menudo se confunde con Eslovaquia."Para Eslovenia, enviar músicos y artistas al exterior es una manera de comunicarse. Si la interpretación de la Orquesta Sinfónica de Ljubljana, por ejemplo, gusta en Chicago, ésa será una buena vidriera para Eslovenia", dice Anholt.Tarea de décadasEl experto considera que el desarrollo de una marca puede tardar 10 ó 20 años, y por eso no recomienda la publicidad. En el caso de Eslovenia, Anholt sostiene que las escuelas de ese país deberían enseñar inglés, italiano y alemán. En 15 años, cuando algunos estudiantes estén trabajando en hoteles y saluden a sus huéspedes en sus idiomas de origen, esos visitantes muy posiblemente se lleven una impresión positiva del país.Wally Olins, profesor de la Escuela de Negocios Saïd de Oxford y fundador de la firma de branding Wolf-Olins, afirma que la marca de un país es un mensaje conjunto de decenas de organismos y empresas privadas. Desde el diseño de su sitio web y sus ferias comerciales hasta su postura frente a cuestiones complejas como los acuerdos comerciales internacionales pueden dar muestras de la identidad de un país.Aunque sostenga que una mejor imagen mundial puede tener beneficios en el largo plazo, Anholt no asegura que sea lo correcto en todos los casos. "No hay que sacar dinero de la tarea esencial de construcción de un país para destinarlo a un branding. Si los caminos necesitan reparación, seguramente les convendrá usar su dinero en arreglarlos".
Fuente: www.clarin.com
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